Nordlandsforskning gjennomførte en spørreundersøkelse blant gårdsmat bedrifter i 1997, og vi ønsker her å gi deg/dere en oppsummering av resultatene fra denne. Undersøkelsen ble gjennomført blant nisjemat produsenter både i Norge og Sverige, og i tillegg ble det også innhentet opplysninger fra en tilsvarende undersøkelse gjort i Finland. Den finske studien var imidlertid noe forskjellig fra den norske og svenske, og som en følge av det eksisterer det ikke data fra Finland på alle områder som vi vil komme inn på videre.

Produsentene framhevet flere årsaker som grunn for at de valgte å starte med gårdsmat produksjon. De tre viktigste av disse var at de så et marked for produktene, at de hadde en god ide og at de ønsket å ha flere bein å stå på. Andre grunner som også ble framhevet var at de:

• Hadde erfaring med produktene fra en mer hobby-preget produksjon og var spesielt interessert i dem.
• Hadde allerede solgt produktene lokalt, og når finansieringsmulighetene dukket opp ønsket de å prøve på en mer kommersiell skala.
• Ønsket å ta vare på og fremme lokal matkultur
• Var relativt skeptiske til industriell storskala matproduksjon.

I tabellene under vises blant annet størrelse og alder for gårdsmat produsentene i Norge, Sverige og Finland. Det viser seg at produsentene primært var svært små bedrifter. I Norge og Sverige hadde de gjennomsnitt 1,3 årsverk, mens det tilsvarende tallet i Finland var 2,6. I tillegg skapte virksomhetene også 2-3 deltids stillinger.

Bedriftenes gjennomsnittlige alder var lavest i Norge og høyest i Finland. Felles for alle landene var dog at de fleste bedriftene var i en tidlig fase av sitt liv, og at de i stor grad ble drevet i kombinasjon med tradisjonell gårdsdrift.

Hovedgrunnen for foretakenes lave alder og deres tilknytning til tradisjonell gårdsdrift er trolig at det har vært gode offentlige støtteordninger for dem som vil starte med nisjebasert produksjon. Disse støtteordningene trådte først og fremst i kraft på begynnelsen av 90-tallet. Vi ser at foretakene i Finland er større enn de norske og svenske. Dette kan ha sammenheng med at flere av de finske ikke drives med utgangspunkt i gård, og at de gjennomgående er noe eldre.

Småskala matprodusentene produserer en rekke forskjellige varer, men noen produktkategorier var mer dominerende enn andre. Det viser seg blant annet at osteproduksjon og baking av lefse var svært populært. I de senere årene har også produksjon av urter og krydder vært økende.

Går en inn på de tre landene, eksisterte det noen forskjeller i hvilke produktkategorier som var mest utbredt, og disse illustreres i tabellen under:

Det framgår at kjøttprodukter var den mest utbredte produktgruppen i Norge og Sverige, mens det i Finland var bakverk og melprodukter. Sammenlignet med de andre landene legges det mer vekt på meieriprodukter i Norge, mer vekt på frukt og bær i Sverige og mer vekt på grønnsaker i Finland. En finner således at forskjeller i matkultur og tradisjon mellom landene slår ut i produktvalg.

For å møte økt konkurranse, må småskalaprodusentene finne ut hvordan de kan differensiere produktene sine fra industriprodukter. For å oppnå det har de flere mulige alternativer. Det viser seg at de produsentene som inngikk i studien var flinke til å kombinere flere forskjellige konkurransemessige fortrinn:

• De utnyttet den muligheten de hadde til å bruke spesielt utvalgte kvalitetsingredienser
• Produktene deres var ofte hjemmelagde og basert på tradisjonelle oppskrifter
• De kunne garantere kundene at det ikke ble brukt kunstige ingredienser i produktene.

Ser en kort på hvor produsentenes produkter ble omsatt, vises det i tabellen under:

Det var ingen store forskjeller mellom de tre landene når det gjelder hvor produktene ble omsatt. I alle landene var det primært slik at produktene ble omsatt i kommunen/nabokommunen, mens det nest viktigste omsetningsområdet var resten av landsdelen.

Bedriftenes konkurransesituasjon avhenger blant annet av i hvilken grad de konkurrerer med andre og på hvilket prisnivå som de legger seg på. Dette vises i tabellen under:

* = Data ikke tilgjengelig

Generelt sett møtte de svenske produsentene mye sterkere konkurranse enn det som var tilfelle for de norske. Det viser seg at 60 prosent av produsentene i Sverige konkurrerte med de ordinære produktene i butikk, mens det tilsvarende tallet i Norge var 32 prosent. 28 prosent av de svenske bedriftene konkurrerte med andre gårdsmatsprodusenter, mens kun 14 prosent av de norske foretakene gjorde det. Blant de norske produsentene var det 36 prosent som påpekte at de ikke hadde noen konkurrenter, mens det hos de svenske var 19 prosent.

I tillegg til hvem de konkurrerer med, påvirkes bedriftenes konkurransesituasjon også av hvilket prisnivå produktene ligger på. Blant de norske produsentene framhevet 72 prosent at produktene deres var så spesielle at kundene i liten grad var opptatt av pris, mens det tilsvarende tallet for de svenske var på 38 prosent. Det viser seg at 47 prosent av de svenske produsentene lå på samme prisnivå som butikkene, mens 37 prosent lå på et høyere prisnivå. Sammenligner en disse tallene med tilsvarende for de norske produsentene, så var de på henholdsvis 28 prosent og 41 prosent. Oppsummeringsvis kan en dermed konkludere med at de svenske produsentene møtte en hardere konkurranse på pris enn det de norske gjorde. Dette kan ha sammenheng med flere forhold. Blant annet er det totale volumet større i Sverige, og en har i større grad markeder utenfor egen kommune. Dette resulterer i at de svenske produsentene blir mer avhengig av ordinære butikker i distribusjonen.

I forbindelse med undersøkelsen ble det prøvd å finne ut om det var noen spesielle kjennetegn ved de konsumentene som kjøpte produktene? Dette viste seg i liten grad å være tilfelle, noe som illustreres i tabellen under:

* = Data ikke tilgjengelig

Produsentene var av den oppfatning at de solgte produktene til den gjennomsnittlige konsument som samtidig var villig til å betale en høyere pris enn i super-markedene. Generelt kan en si at produsentene kan gjøre mer for å velge ut og satse på spesielle kundegrupper. Dette har sannsynligvis ikke vært nødvendig på det utviklingsstadiet som de er nå. Produsentene har prøvd seg fram på markedet og har prøvd å nå så mange som mulig. En gruppe kunder skilte seg imidlertid ut. Av tabellen over framgår det at turister utgjorde om lag 20 prosent av bedriftenes kunder, og at kundene i Finland i vesentlig større grad var over 40 år enn det som var tilfelle for Norge og Sverige.

Det er tre forhold som går igjen når det gjelder hvordan produsentene kvalitetsmessig differensierte produktene sine. Disse var :

• Bruk av spesiell emballasje
• Salg av produktene som kvalitetsmat eller gourmet mat
• Salg av produktene som tradisjonell mat. Her benyttet en i tillegg ofte tradisjonell emballasje

Går en inn på hvordan disse strategiene fordelte seg på de ulike landene, framstilles det i tabellen under:

Resultatene viser at de finske produsentene la mye mer vekt på hvordan produktene var innpakket, mens de norske og svenske produsentene i større grad fokuserte på selve produktet. Nærmere bestemt satset de mer på kvalitetsmat og på oppskrifter som bygget på tradisjoner i området.

Under listes det opp noen måter som kan benyttes for å differensiere produktet/skape særpreg:

• Tilpasning av produktet til spesiell bruk, for eksempel catering
• Original, spennende smak/utseende
• Regional forankring av produktet
• Tradisjonskost
• Tilpasset, spennende emballasje
• Interessant presentasjon av produktet, for eksempel knyttet til lokal historie
• Særskilt oppfølging av kunden
• Kvalitetsråstoff
• Helsefokus
• Økologisk produksjon

Den mest utbredte salgsformen var salg direkte fra gård. Om lag to tredjedeler av bedriftene solgte varene sine slik. I tillegg var det også en god del som benyttet seg av egen/felles butikk, da først og fremst i Sverige. Går en over til markedsføring, så var de mest vanlige markedsføringsformene personlig salg gjennom telefon og besøk, egen brosjyre og annonsering i lokalpresse. Det framgikk imidlertid at de svenske produsentene var kommet en god del lengre med hensyn til markedsføring enn de norske. Dette illustreres for eksempel gjennom at 45 prosent av de svenske bedriftene annonserte i lokalpresse, mens bare 19 prosent av de norske gjorde det.

Ser en på bruk av mellomledd, så var det suverent mest vanlig å klare seg uten. Som nevnt over så var det om lag to tredjedeler av produsentene som solgte varene direkte til forbruker. Av de mellomleddene som ble brukt var salg til butikk og grossist mest utbredt, og det viste seg at disse løsningene var noe mer utbredt i Sverige. Selv i Sverige var det imidlertid ikke mer en om lag 25 prosent av bedriftene som solgte varene via disse mellomleddene.

De to vanligste distribusjonsformene både i Norge og Sverige var at varene ble hentet av kunden, samt at bedriftene kjørte ut varene sine selv. Det framgikk at henting ble benyttet av 69 prosent av de svenske og 64 prosent av de norske bedriftene, mens utkjøring ble anvendt av 48 prosent av de svenske og 54 prosent av de norske.

I forbindelse med bedriftenes betydning for den enkelte bonde og for samfunnet som helhet, er det av interesse å få vite noe om hvilke vekstambisjoner som gårdsmat produsentene har. Dette illustreres i tabellen under:

* = Data ikke tilgjengelig

Det viser seg at det ikke var noe i veien med vekstambisjonene til produsentene. Produsentene var ikke fornøyde med å være veldig små og å være lokalt basert. Flertallet av dem ønsket å få et større markedsområde, samt å få et større produktspekter. Videre framgår det at et flertall av produsentene drev med kontinuerlig produktutvikling og ønsket å utvikle et produktspekter som svarte til kundenes etterspørsel. Produsentenes produkter ble i liten grad solgt til matvarekjeder og distributører.

Av tabellen framgår det at de norske produsentene var noe mer vekstorienterte enn de svenske. Dette kan blant annet skyldes at de svenske bedriftene var noe eldre enn de norske, og følgelig har hatt noe lengre tid på seg til å utforske markedene enn de norske. Det viser seg også at de svenske produsentene solgte noe mer gjennom mellommenn, noe som gir dem et større markedsområde.

Hvor vidt en produsent vil lykkes med sin satsning avhenger ikke bare av eksterne forhold, men også i stor grad av hvilken bakgrunn og kompetanse som vedkommende har. I tillegg vil også familiesituasjonen spille inn.

* = Data ikke tilgjengelig

Om lag 60 prosent av bedriftene ble eid av kvinner, og gjennomsnittsalderen til eierne lå på 46 år. Dette indikerer at entreprenørene har mange år med arbeidserfaring, noe som burde gi dem et godt utgangspunkt. Det framkommer at mange av eierne var gifte/samboere med små barn, og at en stor andel av dem også hadde lønnet inntekt utenom gården. Dette innebærer at produsentene hadde en stor total arbeidsbyrde. Går en kort inn på produsentenes kunnskap, så var det slik at de svenske produsentene hadde den høyeste formelle utdanningen. Når det gjelder deltakelse på etablererkurs var svenskene fortsatt på topp, fulgt av finnene og nordmennene. Dette indikerer at svenskene skulle ha de beste kompetansemessige forutsetningene for å lykkes med sine virksomheter.

I forbindelse med deres kompetanse ble produsentene også spurt hva som var deres viktigste mangler. Følgende områder ble da framhevet:

• Mangel på kompetanse når det gjelder salg og markedsføring
• Mangel på kunnskap og partnere når det gjelder distribusjon
• Mangel på salgsnettverk, spesielt i Norge

Som det framgår av disse punktene trenger produsentene først og fremst kompetanse om hvordan de kan koble seg opp mot konsumentene.

I tillegg til de ressursene som bedriftene selv besitter kan de også komplettere dem ved å benytte seg av nettverk, samt å innhente hjelp fra det offentlige.

Det viser seg at produsentene fikk sterk støtte fra familiene sine, og mange av dem var i tillegg også flinke til å holde familien informert om planene. Mer overraskende enn støtten fra familien var det derimot at produsentene også følte at de mottok god støtte fra sine lokalsamfunn.

Om lag 50 prosent av de norske og svenske produsentene samarbeidet med andre når det gjaldt utveksling av erfaringer. Når det gjaldt salg av varene, transport, innkjøp, økonomi/regnskap og produksjon var det imidlertid lite samarbeid mellom dem, og samlet sett kan en dermed konkludere med at produsentsamarbeid var lite utbredt. Denne mangelen på samarbeid kan skyldes flere forhold, og en årsak kan være at det er lang avstand til en produsent av tilsvarende produkt. Samarbeidsmangelen vil ikke få så stor betydning så lenge som virksomheten kun selger lokalt, men for de foretakene som har vekstambisjoner vil det være avgjørende å bli med i et markedsføringsnettverk på sikt.

Det offentlige kan hjelpe produsentene både gjennom bidrag til finansiering og gjennom mer faglig oppfølgning og veiledning. I den svenske delen av undersøkelsen ble det kun sett på det førstnevnte området, og vi ser kun derfor på det her.

* = Data ikke tilgjengelig

I Sverige var det i underkant av en tredjedel av produsentene som ikke ønsket offentlig støtte i det hele tatt, mens det kun var 10 prosent av de norske produsentene som ikke gjorde det. Disse resultatene gjenspeilet seg også i hvor fornøyde produsentene var med den offentlige finansieringen. Som en helhet var de svenske ikke særlig godt fornøyde, mens de norske var relativt godt fornøyde med et unntak; de ønsket seg bedre støtte i fasene etter oppstart. Blant annet trengs det støtte til både utvidelse av produktspekteret og markedsområdet. Viktigst er imidlertid at det behøves støtte til immaterielle investeringer som blant annet kompetanse, nettverksbygging, markedsføringsplaner, utvikling av distribusjonssystemer osv.

For at produsentene skal overleve over tid er de avhengige av å oppnå tilfredsstillende driftsresultater og i tabellen under vises det hvor fornøyde produsentene var med de oppnådde driftsresultatene:

* = data ikke tilgjengelig

Det var store forskjeller mellom landene når det gjaldt produsentenes tilfredshet med de økonomiske resultatene av driften. Det viste seg at de norske produsentene var mer fornøyde med resultatene av driften på alle de områdene som er skissert over enn det svenskene var. Nærmere bestemt var de både mer fornøyd på markedssiden, med kostnadssiden og med inntektssiden. På markedssiden syntes 72 prosent av de norske bedriftene at interessen for produktene var over all forventning, mens 50 prosent av de svenske gjorde det. Videre framhevet 75 prosent av de norske at omsetningsutviklingen over tid var positiv mot 58 prosent av de svenske. Ser en på kostnadssiden, dekket virksomheten alle faste kostnader for 68 prosent av de norske og for 61 prosent av de svenske produsentene. I tillegg dekket den også utgifter til lønn for henholdsvis 49 prosent av de norske og 28 prosent av de svenske. Når det gjelder inntektssiden, gav overskuddet fra bedriften bidrag til husholdningen i 55 prosent av de norske bedriftene, mens den belastet den i 9 prosent av dem. Sammenligner en disse tallene med Sverige, var de tilsvarende tallene på 37 og 18 prosent. Avslutningsvis påpekte 35 prosent av de norske bedriftene at det økonomiske resultatet var svært positivt, mens 24 prosent av de svenske gjorde det. Det viste seg at 26 prosent av de norske og 37 prosent av de svenske ikke var fornøyd med resultatet. Om resultatet ikke bedres på sikt er det sannsynlig at noen av disse vil legge ned produksjonen.

De viktigste grunnene til at produsentene valgte å starte med gårdsmat produksjon var et de så et marked for produktene, at de hadde en god ide og at de ønsket å ha flere bein å stå på. Felles for de fleste bedriftene i både Norge, Sverige og Finland var at de var små, i en tidlig fase av sitt liv og i stor grad ble drevet i kombinasjon med tradisjonell gårdsdrift. Det framgikk at halvparten av produsentene samarbeidet med andre om av erfaringsutveksling, men ellers var det lite samarbeid mellom dem.

For å søke å møte konkurransen fra industribaserte produkter tok småskalaprodusentene i bruk flere ulike virkemidler. De utnyttet muligheten til å bruke spesielt utvalgte kvalitetsingredienser, produktene var ofte hjemmelagde og basert på tradisjonelle oppskrifter, de kunne garantere at det ikke ble brukt kunstige ingredienser i produktene og de brukte spesiell emballasje. På dette området fant vi dog noen interessante forskjeller mellom de tre landene. Det viste seg de finske bedriftene la mer vekt på hvordan produktene var innpakket, mens de norske og svenske i større grad fokuserte på selve produktene.

Produktene ble i stor grad solgt til den vanlige forbruker som var villig til å betale en høyere pris enn i supermarkedene. I alle de tre landene ble produktene først og fremst omsatt i kommunen og nabokommunene, og den mest utbredte salgsformen var salg direkte fra gård.

De svenske produsentene opplevde en mye sterkere konkurranse fra ordinære produkter i butikk enn det de norske gjorde, og som et resultat av dette møtte de også en hardere konkurranse på pris. Denne konkurransesituasjonen gjenspeiler seg i bedriftenes tilfredshet med driftsresultatene. Det viser seg at de norske bedriftene var mer fornøyde med resultatet enn de svenske. Dette illustreres blant annet gjennom at 26 prosent av de norske produsentene var misfornøyde med de økonomiske resultatene av driften, mens 37 prosent av de svenske var det.

Det viser seg at flertallet av produsentene hadde vekstambisjoner, men vekstambisjonene var noe større hos de norske enn hos de svenske virksomhetene. Med tanke på videre utvikling av virksomhetene manglet produsentene først og fremst kompetanse når det gjelder salg og markedsføring, kunnskap og partnere når det gjelder distribusjon og salgsnettverk (spesielt i Norge).